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网购生活形态-“哥消费的不只是低价”

发布日期:2011/1/31 13:32:00 浏览量:2184 来源:推客学院信息中心
一边是众多生产企业苦苦地寻找产品出路,不惜一切营销手段试图找到更多的消费者。一边是日渐蓬勃的网络市场,因为没有足够的产品线而难以满足快速增长的顾客需求。出现这种状况,一定是商品流通环节出了大问题!商品生产者并未认清消费者生活方式正在发生的转变。上网是一种新兴的生活方式,代表着80后或85后新一代消费群体的生活选择。黄若先生解释道,国内网络购物的顾客峰值年龄段为25至27岁。这个..
一边是众多生产企业苦苦地寻找产品出路,不惜一切营销手段试图找到更多的消费者。
  一边是日渐蓬勃的网络市场,因为没有足够的产品线而难以满足快速增长的顾客需求。
  出现这种状况,一定是商品流通环节出了大问题!商品生产者并未认清消费者生活方式正在发生的转变。
  “上网是一种新兴的生活方式,代表着80后或85后新一代消费群体的生活选择。”黄若先生解释道,“国内网络购物的顾客峰值年龄段为25至27岁。这个群体伴随着网络环境长大,网络是其必需品。”
  黄若先生在国内零售业界颇具影响力,具有二十多年的零售管理经验,经历过线下线上两种销售业态的多家知名企业,一手创立了淘宝商城,以市场目光精准、注重运营效率而为业界人士所称道。
  黄若有一次在大学演讲,出过这样一个题目: 如果在夜里突然地震,你必须用最快的速度出逃,只能随身带一样东西,你会带什么?你知道答案吗?他问我。
  我想了一下,无非是:矿泉水、急救包,手电筒之类的。
  错! 他说,前两位的分别是:笔记本电脑(可以无线上网发消息啊……),手机(随时和外界保持联系呢……)。你可以说他们有点幼稚,但真的反映了他们的生活需求。
  这批群体高度依赖网络,网上了解新闻,结交网友,玩游戏看电影,查地图问餐厅,甚至买饮料送衣服干洗,都在网上搞定。此外,还有一种新现象:
  一位掌柜在望京开了一家比萨店,同时也有淘宝店,她的SOHO顾客很多是若干天不下楼,办公室的员工也经常让她在送比萨的时候,一并送些饮料、小吃,甚至原磨咖啡。
  要知道望京如今的生活是很方便的,各种商场比比皆是,可这些客人就是宁可在网上购买。还有的SOHO族,会在订比萨的时候要求:“顺便帮我捎200元过来,我用支付宝一起付了。”掌柜疑惑:“你们小区附近都有ATM啊?”“呵呵,我已经一个多礼拜没有下楼了。”
  很多人认为网络市场是一个低价市场,实际上,消费者在网络上有丰富多彩的生活形态,网络是他们的一种生活方式,这为分层次定价提供了可能,所以,网络市场完全可以实现更多溢价,关键是服务能否跟上。
  淘宝有个店叫“女人天生是妖精”, 店主是一个二十多岁的漂亮女生。这家店主要卖中高档化妆品、服装,她那里几乎所有的东西,别的地方都能买到,但她却可以在几万家化妆品店中脱颖而出,回头客多,好评如潮,经营3年,每天有近千件订单,靠什么?就靠一点一滴的顾客服务,还有鲜明的网店设计。
  至于低端,黄若表示,那是一种误会。
  “低价位和低价格,这是两个截然不同的概念。”黄若说,“以前我们在线下也碰到这样的问题,有些企业一说做促销,就想着卖低端商品,结果要么没有吸引力,要么把自己做成廉价牌子。低价格,是指通过优化供应链,通过大量的采购和购买,降低流通成本,让利于消费者,例如原来卖300元的商品,现在卖200元。而不是把原来销售的A商品,换成低档的B商品做促销。”
  顺应趋势
  黄若现在每次走进百货商场,最关注的是顾客动态。“有两种现象值得注意,一是在卖场直接下单的人数比例下降了,顾客在百货商场选好款式,回头再与网上比较价格、下单。再一个,百货公司里,顾客年龄层次明显上升了。我和百货公司的老总讲,现在你们顾客的平均年龄30多岁,和5年前相比,平均年龄上升了3到4岁,再过5年呢?”
  对于生产企业来讲,今天,网络零售与十多年前的连锁零售有相似之处,新的零售业态,代表着新的生活方式和购物需求。
  “就像十多年前,当连锁零售业态进入大家视野时,几乎所有的生产企业都不适应。1998年,我在麦德龙负责食品采购,和青岛啤酒联系,对方说,你们的店在上海,请找青岛啤酒在上海的经销商谈。我说,我要和你们签订全国的合同,对方就没有这样的机构。那时候,KA概念还未形成,事实上,在过去十多年里,许多生产企业销售额上升最快的就是KA团队,大部分企业的销售老总都是KA出身。”黄若解释道。
  在淘宝的大卖家,没有任何渠道背景,更没有现成的销售团队,几个年轻人凑在一起,开个网店,一年卖出几千万到三四个亿。关键在于他们知道年轻人要什么,想什么,会问什么(顾客最常问的三个问题:你在吗?有货吗?能便宜一些吗?)。《阿凡达》开演第二天,带阿凡达logo的U盘就在网上开卖了。一天几万件的销量。在这个网络世界,新货上市,不是以天而是以分钟计算的。
  黄若反复强调网购作为一种新型的生活方式带给生产企业的冲击和挑战。十年前我们对顾客说,大卖场可以提供一站式购物,方便,省心。所谓的低价只是部分商品,是商家的宣传策略,实际上,是大卖场满足了消费者一站式购齐的服务需求。如今顾客需求已经是足不出户,轻点鼠标就想购物,顾客需求正在改变,企业要顺应顾客需求的转变。
  那么,生产企业如何更快地进入网络销售领域呢?黄若先生给了三点建议:
  1.借重现有的网络渠道。企业在自己的官网上开辟购物频道的做法被证明是行不通的,在这里,流量的导引、页面的制作、购物流程、促销策划都有其专业性,与其自己花很多力气又做不到合乎顾客口味,不如借助现有成熟的网络销售平台,例如B2C的卓越、当当、京东;C2C的淘宝、百度有啊都有招商需求。
  2.产品E化。就是生产的产品,要能更贴近网购人群的需求,年轻时尚、性价比优越、人性化。举一个例子,几年来,不少“韩流”,“台湾流”带来的流行首选“天后品牌”,核心就是大品牌的质量、款式、平民化的价格,强调的中心点就是流行,而不是耐用,其销售大多十分火爆。
  3.归零心态。影响企业上网的最大因素就是“穿新鞋,走老路”,许多企业有惯性思维,用现有的销售团队,用现成的分销政策构建网络渠道,结果就像用陆军团长指挥空军,无一不是事倍功半。
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